競(jìng)爭(zhēng)與選擇造就的積淀

    有句話說“當(dāng)大象開始跳舞，螞蟻必須退出舞臺(tái)”，這就非常嚴(yán)峻的指明了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的殘酷與血腥。對(duì)于企業(yè)而言，競(jìng)爭(zhēng)就象是一場(chǎng)看不見硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，這一場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)更多的演繹者則是以“營銷”的狀態(tài)來相互回應(yīng)。營銷催生企業(yè)不斷的注重細(xì)節(jié)，運(yùn)用形形色色的奇招異術(shù)使自己歷練成為在更廣闊舞臺(tái)上舞動(dòng)著的“大象”�；蛉f變不離其宗，或出奇制勝，或強(qiáng)強(qiáng)相遇成就雙贏和共贏，或以火箭的速度向?qū)κ职l(fā)起挑戰(zhàn)。無怪乎市場(chǎng)說：有競(jìng)爭(zhēng)才有發(fā)展；營銷說：有競(jìng)爭(zhēng)才有比較；有爭(zhēng)必有得，市場(chǎng)營銷之爭(zhēng)，使我們能夠共同發(fā)展，共同收獲在市場(chǎng)希望的田野里。

    蒙牛乳業(yè)正是因?yàn)榻�有眼前的伊利的�?jìng)爭(zhēng)，遠(yuǎn)有強(qiáng)勁光明、均瑤等乳業(yè)巨頭的打壓，才迫使蒙牛這個(gè)生存于艱險(xiǎn)，成長于夾縫中的企業(yè)充分挖掘潛能，以大手筆制造了種種意想不到的出乎意料，并以火箭的速度成為乳業(yè)的領(lǐng)跑者，歷練成為市場(chǎng)營銷中舞動(dòng)的“大象”。

    競(jìng)爭(zhēng)中的歷練就是在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)壘中如何以智取勝、以巧取勝、以強(qiáng)取勝，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是敵人，顧客就是要占領(lǐng)的陣地�，F(xiàn)代企業(yè)要想營銷取勝，必須時(shí)刻地注意你的敵人，尋找出他們的弱點(diǎn)，并針對(duì)他們的弱點(diǎn)發(fā)動(dòng)營銷攻勢(shì)。從而使這種迅猛異常的營銷攻勢(shì)巧妙而又水到渠成的轉(zhuǎn)化成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    幾年前，無論何種營銷戰(zhàn)術(shù)，在講“切蛋糕與吃面條”的故事時(shí)，都津津樂道，因?yàn)槭袌?chǎng)實(shí)在大，怎么吃？想吃什么？都有的吃，因此，談不上有什么可爭(zhēng)，縱觀目前越來越專業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，就有得爭(zhēng)。爭(zhēng)什么？爭(zhēng)渠道、爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)、爭(zhēng)終端、爭(zhēng)廣告、爭(zhēng)利潤空間、爭(zhēng)人力資源、爭(zhēng)外聯(lián)、爭(zhēng)品牌、甚至爭(zhēng)一條廣告語，爭(zhēng)一個(gè)電視時(shí)段，爭(zhēng)電臺(tái)專題時(shí)間，爭(zhēng)售后服務(wù)，該爭(zhēng)的都爭(zhēng)了，還爭(zhēng)什么？爭(zhēng)策略，只有策略之爭(zhēng)，才是二者真正的爭(zhēng)市場(chǎng)，前者已經(jīng)沒有什么可爭(zhēng)。策略之爭(zhēng)，是企業(yè)定性“發(fā)展”、“被發(fā)展”、“強(qiáng)行發(fā)展”的根源。

    兵法說：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。可口可樂和百事可樂，爭(zhēng)斗了數(shù)十年，今天都成為了大品牌。而國內(nèi)的“樂百氏”和“娃哈哈”，也是爭(zhēng)斗著出人頭地，算得上是成為純凈水行業(yè)舞動(dòng)不倒“大象”的成功典范。

    你是否在呼吸競(jìng)爭(zhēng)者煙塵

    因此，學(xué)會(huì)“競(jìng)爭(zhēng)”是企業(yè)練就內(nèi)功的必然趨勢(shì)，是中國特色下當(dāng)前所要面對(duì)的，否則，將會(huì)被市場(chǎng)無情地拋棄。我們選擇市場(chǎng)營銷，只有在各種模式的嘗試與探索中，才能體會(huì)營銷二字的酸甜苦辣。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)表現(xiàn)出其實(shí)質(zhì)，那就是激烈、殘忍、不擇手段、你死我活。實(shí)質(zhì)上就是打一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。對(duì)手是敵人，消費(fèi)者是要占領(lǐng)的陣地。在“戰(zhàn)爭(zhēng)”中，消費(fèi)者總是跟緊強(qiáng)者。總會(huì)被強(qiáng)者所征服。消費(fèi)者不會(huì)同情弱者，消費(fèi)者不會(huì)去認(rèn)同敗下陣去的品牌。所以這是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。有很多經(jīng)典的案例就是在講打敗敵人，然后“吃”掉他。象近幾年崛起分眾傳媒所承接的樓宇電視，為什么在短短時(shí)間內(nèi)能夠遍布全國，其中最主要的一個(gè)原因就在于分眾傳媒打敗了他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，作為勁敵的——聚眾傳媒，然后吃掉了聚眾，從而完成了自己作為從“舞動(dòng)的犀�！钡健拔鑴�(dòng)的大象”的角色轉(zhuǎn)換。象科龍集團(tuán)收購了華寶空調(diào)業(yè)務(wù)、收購了容聲冰箱業(yè)務(wù)也再次一驗(yàn)證出了，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了結(jié)果就有可能是打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且吃掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從而使自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力更加強(qiáng)大。

    然而，一個(gè)連續(xù)成功的企業(yè)必定有其核心能力，這種能力需要開發(fā)、培養(yǎng)、不斷鞏固以及更新，因?yàn)榧词菇�立了核心�?jìng)爭(zhēng)力，也還有可能再瓦解。如何保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就成了企業(yè)經(jīng)營管理中的重要問題。

麥當(dāng)勞與肯德基在市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)中度過了多年，競(jìng)爭(zhēng)使彼此都在不斷的強(qiáng)大，各具特色和各有千秋使兩個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手在長期的市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)中籠絡(luò)了各自的人氣與顧客對(duì)品牌的忠誠度，但其追求完善的步伐和市場(chǎng)營銷中強(qiáng)者的腳步從未停過。就麥當(dāng)勞而言，把握競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)節(jié)、穩(wěn)扎穩(wěn)打步步為營的策略更使他們有的放矢。麥當(dāng)勞在全世界做過幾十萬例的口感調(diào)查，最后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)可樂的溫度保持在4攝氏度時(shí)飲用起來最爽口。于是，麥當(dāng)勞的漢堡包大學(xué)立即開發(fā)出了使可樂溫度保持在4攝氏度的方法，并在其全球的加盟店嚴(yán)格執(zhí)行，使顧客喝到口感最好的可樂。

    在每一間麥當(dāng)勞餐廳我們都會(huì)看到一排面對(duì)墻壁的就餐臺(tái)，為什么會(huì)這樣布置呢？因?yàn)辂湲?dāng)勞為了避免當(dāng)顧客一個(gè)人前來用餐時(shí)與素不相識(shí)的陌生人面對(duì)面就餐時(shí)的尷尬。

    在麥當(dāng)勞餐廳里，你隨時(shí)隨地都會(huì)看到服務(wù)員們拿著抹布和拖把拖著地板，擦拭桌板和玻璃。其實(shí)在顧客看來那已經(jīng)很干凈了，為什么還要反復(fù)的擦拭呢？原因很簡單，麥當(dāng)勞要讓顧客感到麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)都是潔凈衛(wèi)生、一塵不染的形象。

    麥當(dāng)勞不遺余力的滿足著顧客的潛在需求和欲望，顧客獲得的是一次綜合的消費(fèi)體驗(yàn)，顧客們可能并不能夠全部都清楚麥當(dāng)勞設(shè)計(jì)的這些服務(wù)的手法，但只是感覺到下次還愿意繼續(xù)來，其實(shí)，這就足夠了。顧客滿意并不一定就會(huì)保持忠誠，企業(yè)需要不停的揣摩顧客的心理，改善和創(chuàng)新你的服務(wù)，就是旨在讓你自身成為強(qiáng)者更強(qiáng)，成為“生生不息，舞動(dòng)不止”的大象，也有可能使你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大起來，或是將與你在同一起跑線上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面，讓他們只能去“呼吸成功者揚(yáng)起的煙塵”。

    讓你的大象舞動(dòng)得更精彩

    市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是搶占市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取更大的營銷效益。同質(zhì)化的營銷市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)方式不再是去如何說自己產(chǎn)品的好處，去精心營建自己的消費(fèi)群體，達(dá)到口碑美譽(yù)的效果。因?yàn)楫?dāng)所有生產(chǎn)廠家都這樣在精心構(gòu)建自己的領(lǐng)地時(shí)，市場(chǎng)份額是呈交叉狀態(tài)的�；蛘呤悄愕氖袌�(chǎng)（消費(fèi)群體）貫穿其中，或者是他的市場(chǎng)貫穿你的市場(chǎng)之中。而且，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新獲得優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)效益時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品將面臨著被模仿、被偽造的可能。也就是會(huì)很快在市場(chǎng)上形成“系列兄弟”，使得你的真實(shí)身份被挑戰(zhàn)。比方說某一個(gè)保健酒，就被復(fù)制了接近30多種。比方說某一個(gè)西洋參含片，就被模仿了50多種。

    幾乎所有的企業(yè)都在喊“以市場(chǎng)為中心”、“以消費(fèi)者為中心”，為消費(fèi)者奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這些都沒有錯(cuò)。但是都只是處在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)階段。就像一個(gè)人打牌，只是注意到自己手上的牌、而根本看不到或者估計(jì)不到對(duì)手手上的牌一樣。高手打牌不但自己要打的牌不讓你發(fā)現(xiàn)，而且你要打什么牌手上有什么牌他都能知道。

    為什么會(huì)這樣？因?yàn)楦呤衷谘芯扛?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，研究他們的破綻，他們的弱勢(shì)。研究與之開展競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略與策略。例如，一個(gè)市場(chǎng)上，現(xiàn)在你有三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你們一起占有大約占百分之八十市場(chǎng)分額。這里面，你自己占有百分之二十�，F(xiàn)在你的研究中心不是去如何向市場(chǎng)挖潛，因?yàn)橄�費(fèi)已經(jīng)呈現(xiàn)飽和跡象。你唯一能干的事情就是研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后打敗他們，從他們手中搶奪市場(chǎng)分額。當(dāng)然我所說的是必須遵循戰(zhàn)爭(zhēng)法則開展戰(zhàn)爭(zhēng)，而不是違法競(jìng)爭(zhēng)�；蛘呤褂貌徽�當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手法。但是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，戰(zhàn)爭(zhēng)的目標(biāo)就是誰勝誰負(fù)，勝者為王敗者寇。

在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)重的今天，競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)也在逐步轉(zhuǎn)化成為一種差異化的服務(wù)，服務(wù)已經(jīng)成為了企業(yè)尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段，一種服務(wù)會(huì)在極快的時(shí)間內(nèi)被復(fù)制，在這種狀況下，顧客在各處感受到的服務(wù)千篇一律，導(dǎo)致企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)蕩然無存，顧客的忠誠度會(huì)很快的動(dòng)搖，然后轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)雙方都不禁打了個(gè)冷戰(zhàn)，而唯一有效的方法就是要善于發(fā)現(xiàn)顧客尚未被外化的潛在需求并且滿足他，使顧客在每次消費(fèi)過程中獲得身心交融的體驗(yàn)，從而對(duì)品牌產(chǎn)生持續(xù)的忠誠，心甘情愿的向品牌奉獻(xiàn)自己的終生價(jià)值。