市場減速條件下的裝載機產(chǎn)品營銷變革
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作為中國最具代表性的工程機械產(chǎn)品，裝載機在2000年的發(fā)展可以用“突飛猛進(jìn)”四個字來形容，年增長率最高時超過了60%以上。在這個時期，無論是制造商還是代理商都已經(jīng)習(xí)慣了高速增長的市場環(huán)境，擴充產(chǎn)能、擴建分銷網(wǎng)點、擴張市場范圍，建立起相對應(yīng)的營銷模式。但在2004年以后，由于受到宏觀調(diào)控的影響，裝載機市場的增長速度開始放緩，這與制造商和代理商對于發(fā)展速度的期望之間出現(xiàn)了很大的矛盾和沖突。俗話說，“一俊遮百丑”，市場需求高速增長帶來的業(yè)績掩蓋了諸多的營銷缺陷，而市場減速則如同一面鏡子將原來不那么顯眼的營銷缺陷暴露無遺。那么，裝載機營銷如何與時俱進(jìn)以適應(yīng)市場環(huán)境的變化呢？
一、數(shù)量營銷和質(zhì)量營銷對裝載機行業(yè)的影響
事實表明，2000年以后的裝載機市場高速增長帶來的一個負(fù)面結(jié)果就是行業(yè)平均利潤率持續(xù)下滑，這與波及全行業(yè)的價格戰(zhàn)有很大關(guān)系。目前，裝載機已經(jīng)是典型的微利產(chǎn)品，企業(yè)一方面要釋放不斷增長的產(chǎn)能、提高市場占有率，另一方面又要化解市場需求增長速度下降帶來的阻力，獲得確保企業(yè)發(fā)展后勁的利潤。在這種情況下，到底是要價格還是要利潤，成為很多企業(yè)爭論的焦點。實際上，這是一個對于數(shù)量營銷和質(zhì)量營銷的戰(zhàn)略選擇問題。
對于以價格戰(zhàn)為主要特征的數(shù)量營銷，遭到不少業(yè)內(nèi)外人士的抨擊。在裝載機行業(yè)近年來的發(fā)展過程中，行業(yè)數(shù)次召開價格協(xié)調(diào)會，但最終效果都不盡如意。那么，是不是以價格戰(zhàn)或以價格特點為主要特征的數(shù)量營銷沒有進(jìn)行的必要、是否我們應(yīng)該進(jìn)行否定數(shù)量營銷呢？我的觀點是“不能夠拋棄數(shù)量營銷”，尤其是現(xiàn)階段。數(shù)量營銷不僅不能拋棄，而且裝載機行業(yè)的價格戰(zhàn)暫時還沒有結(jié)束的可能。
為什么？從2000年廈工率先發(fā)動價格戰(zhàn)以來，裝載機骨干企業(yè)（即所謂的八大家）沒有一個倒退的，更沒有一個垮掉的。相反，積極進(jìn)入裝載機領(lǐng)域的企業(yè)愈來愈多了，包括著名農(nóng)業(yè)機械和重型卡車制造商福田、著名客車制造商宇通等。不僅僅是本土企業(yè)被裝載機市場吸引，全球知名工程機械制造商也紛紛進(jìn)入中國裝載機市場，如2004年卡特彼勒收購山工部分股份、2006年沃爾沃控股臨工等，最近還傳言斗山目前正在山東境內(nèi)緊鑼密鼓的收購某家企業(yè)。那么，裝載機這樣一個微利產(chǎn)品，這樣一個競爭激烈的行業(yè)，為什么國內(nèi)外知名企業(yè)都還想進(jìn)入？說明裝載機市場仍然存在不錯的投資價值，既然存在肯定有其存在的價值。
中國人熱衷中庸之道，但在做市場的時候又容易走極端。數(shù)量營銷主要追求的是市場規(guī)模，把價格是作為最主要的競爭手段；而質(zhì)量營銷追求的是一種持續(xù)的發(fā)展，追求的是利潤。數(shù)量營銷和質(zhì)量營銷之間并不是一個對立的矛盾，任何一家企業(yè)要想長久得發(fā)展，要想成為一家百年企業(yè)，在短期要追求數(shù)量營銷，長期要追求質(zhì)量營銷，也就是我們通常所說的短期利益和長期利益的結(jié)合。裝載機企業(yè)現(xiàn)在需要做的關(guān)鍵工作在于怎樣協(xié)調(diào)數(shù)量營銷和質(zhì)量營銷之間的關(guān)系，單純追求數(shù)量營銷或質(zhì)量營銷可能都會有比較大的問題。所以，我認(rèn)為數(shù)量營銷應(yīng)該是一個助推器，而質(zhì)量營銷是方向盤，這是中國裝載機企業(yè)在發(fā)展過程當(dāng)中不可或缺的兩個重要因素。
單純追求數(shù)量營銷會讓企業(yè)迷失方向，單純追求質(zhì)量營銷可能讓企業(yè)落后挨打。以著名家電品牌格蘭仕為例，格蘭仕微波爐依靠價格競爭優(yōu)勢確立了自己在中國市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，在最高市場份額達(dá)到了70%。
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